El Día de la Madre y la publicidad – Nota de Raquel Oberlander

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Hoy tengo el honor de compartirles este artículo escrito por Raquel Oberlander. Directora Creativa y Digital en Notable Publicidad. Anteriormente fue Creativa en BBDO y MRM Publicidad, y Gerenta de Marketing en varias empresas. Además es emprendedora en el área digital y en 1999 creó el portal Mundobebe.com, primera comunidad en internet para madres de latinoamérica. Sus trabajos publicitarios obtuvieron reconocimientos en la Campana de Oro, Desachate, EFFIE, Ojo de Iberoamérica, New York Festival y en el Festival de Cannes.

En esta nota nos da su visión y análisis de la publicidad digital por parte de las empresas en el día de la madre:

Hace pocas semanas se celebró en Uruguay el Día de la Madre y un colega me preguntó algo así como ¿Es diferente la publicidad de las empresas para el Día de la Madre ahora que existe toda esta movida digital?

No sé si esperaba una respuesta casual como: “Sí, más o menos” o “todo está muy cambiado” o si en realidad quería saber lo que yo pensaba. Tampoco recuerdo exactamente qué le respondí en ese momento. Pero lo cierto es que su interrogante me disparó algunas reflexiones que comparto en esta nota, invitada por Agustín Simó a participar en su blog.

Para empezar, es difícil separar el tema del Día de la Madre de una movida mayor que existe en el mundo respecto a los temas de género y que quedó muy patente en el último Festival de Cannes. El protagonismo que está tomando la mujer en el mundo y el reclamo por igualdad de condiciones no son exclusivos de Uruguay y por lo tanto no sólo aquí se refleja este nuevo paradigma en la comunicación y en todo tipo de eventos sociales y culturales. De hecho, la marcha del pasado 8 de marzo en Montevideo tuvo una convocatoria como nunca antes, con perfiles y demandas muy diferentes pero claramente con el deseo de las mujeres de levantar la voz y abogar por un mundo diferente.

Esta corriente empezó a permear con fuerza hace 4 o 5 años pero cada vez va siendo más potente. Y obviamente el Día de la Madre no es ajeno a este fenómeno.

A nivel publicitario en la región creo que el primer quiebre lo produjo la agencia argentina Madre con la campaña Mamá Luchetti” donde mostró a una mamá de carne y hueso (aunque paradójicamente es un 3D) Me refiero a una mamá real, que se equivoca, que por momentos no tiene paciencia para los hijos, que quiere momentos para ella, que no quiere un marido recostado en el sofá sino uno que también limpie y cocine. Ya no es una mamá idealizada con una sonrisa en el rostro todo el tiempo.

En Uruguay aún vivimos una dicotomía, hay empresas que siguen mostrando la imagen tradicional de mamá y otrass vanguardistas que de a poco se animan a otra mirada y que finalmente son las que que van a triunfar. ¿Por qué? Porque hoy las personas tienden a vincularse con las marcas con las cuales se sienten identificadas no sólo desde el punto de vista de los productos y/o servicios que ofrecen sino desde el punto de vista del discurso que brindan: tener una postura sobre los temas del mundo. Por primera vez en la historia también las marcas se pronunciaron políticamente en las elecciones de EEUU a favor o en contra de Trump y esto hasta ahora no ocurría; en general las empresas preferían ser políticamente correctas y no alinearse con ningún candidato.

La publicidad lo que hace es acompañar los cambios culturales y sociales que se producen. Hoy ya estamos en la tercera o cuarta generación de mujeres que se incorporaron masivamente al mercado laboral y eso necesariamente cambió las estructuras familiares, porque las madres son mucho más que ser madres y los padres tienen que involucrarse más activamente en su rol de padres, en las tareas cotidianas, llevar y traer del partido de fútbol, del dentista, cambiar pañales.

Hoy hay muchas familias en las cuales los hombres cocinan entonces ya no me siento identificada con una publicidad donde solo la madre cocina y sirve la mesa. Esto sin contar las cantidad de familias monoparentales, familias con ambos padres del mismo sexo. Las personas están mostrando cada vez más sus particularidades. Hay un libro de Seth Godin que se llama “We are all Weird”, todos somos raros, entonces cada vez es menos posible mostrar estereotipos en la publicidad porque son cada vez menos las personas que se identifican con un estereotipo.

La buena noticia, es que las posibilidades publicitarias hoy pueden acompañar este fenómeno. Uno de los cambios que trajo la era digital que es la posibilidad de generar y vehiculizar mensajes mucho más segmentados y anuncios dinámicos que cambian según el target. Hoy podríamos hacer una campaña solo para mamás primerizas, otra para mamás más veteranas, otras para mamás que están separadas, etc y así cada mujer se sentiría mucho más identificada que si generamos un mensaje genérico.

En definitiva, arriba las madres reales, y arriba los hombres que cocinan.

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