Entrevista a Pipe Stein: “Lo digital es una maravilla porque logra potenciar la idea y llegar a lugares impensados.”

Entrevista (6)

Pipe Stein es uno de los publicistas más reconocidos del Uruguay con más de 25 años de carrera. Director de Notable Publicidad, una de las agencias con mayor prestigio en nuestro país, conocida por campañas como el “El fantasma del 50”, “Proyecto camiseta celeste” , “Claro música”, “El hincha de Uruguay que no tiene OCA”, entre otras.

Stein de chico animaba cumpleaños infantiles y una vez animó una fiesta en la casa del director de Punto Publicidad.  Cuando terminó Pipe le dijo: “No me pagues, quiero empezar el lunes en tu empresa”.  Y le respondió: “Bueno, venite el lunes”. Estuvo 2 años y medio trabajando hasta que decidió abrirse y fundar su propia agencia, así empezó su camino en el mundo de la publicidad.

Un honor haber conocido a Pipe en persona que me recibió en las oficinas de Notable hace dos semanas para realizar dicha entrevista:

1) ¿Cómo empezaste en la publicidad?

Empecé estudiando Ciencias de la Comunicación y siempre supe que la comunicación era lo mío. Entré el 10 de setiembre del año 91 a una agencia que se llamaba Punto Publicidad, me enamoró la profesión y nunca me desenamoré.
Siempre estuve muy agradecido por la oportunidad y después me independicé y tuve mi propia agencia. Casi toda mi carrera ha sido independiente.

2) ¿Cuáles son las principales diferencias en trabajar hoy en día la publicidad con respecto a tus comienzos?

Hay cosas que cambiaron muchísimo y hay otras que no cambiaron. Lo que cambian son las plataformas, los medios, lo que cambia es como la gente accede a la información. Ha cambiado la forma en como llegar al consumidor y todos los caminos que existen para llegar al consumidor, se multiplicaron los caminos.
La escencia se mantiene porque seguimos buscando ideas, pensamos múcho más en ideas que en guiones en todos los medios. También las campañas cambian rápidamente, donde también cambió el éxito. Antes la repetición generaba recordación y hoy en día la viralización puede ser rápida, inceíblemente ancha, universal y de menos duración.
En cuanto a los profesionales que trabajan en publicidad hay muchos más egresados de carreras universitarias. A su vez cambió la estructura de las agencias porque actualmente tenemos roles que no existían hace un tiempo atrás.

3) En una de las entrevistas que te hicieron recientemente dijiste que ”aprendiste a soportar los dolores de los comentarios en las redes sociales”. ¿A qué te referis con esa frase?

En las redes sociales no existe unanimidad. Las redes muchas veces son anónimas, siempre reflexivas y además gratuitas, por lo que son un carnaval de opiniones y permite que todo el mundo pueda manifestarse.
En las campañas tampoco hay unanimidad y generalmente ningún cliente quiere poner su marca en cuestionamiento, pero cuando estás en las redes puede pasar de todo, entonces hay que poder soportar esas diferencias. Cuando una campaña es notoria genera muchos comentarios en las redes, en cambio si hay una ausencia de comentarios quiere decir que en la campaña no está pasando nada relevante. De lo contrario cuando una campaña tiene peso empiezan a pasar cosas.

4) ¿Te costó tener que adaptarte al mundo digital?

Hay dos cosas que hay que cambiar: primero la organización que no es fácil y por otro lado el pensamiento que es mucho más complejo. Nosotros apostamos a una agencia integral, donde en las mesas interactúa la gente que maneja redes, con la gente que está armando un aviso para televisión y con los que están diseñando para prensa. La marca es una y hay que endenderla globalmente, lo que implica que lo digital está dentro.
Hay que cambiar el pensamiento de cómo integrar las nuevas herramientas para potenciar las ideas. Lo digital es una maravilla porque logra potenciar la idea y llegar a lugares impensados.

5) Según un estudio que relizó Equipo Consultores a los anunciantes fuiste elegido como mejor Director de Agencia. ¿Cuáles han sido los principales factores que te colocan en ese lugar?, se debe también al crecimiento de la agencia?

Cuando me votan a mi no me están votando a mi, sino a la agencia como proyecto. Yo simplemente soy la cara visible de un proyecto. El proyecto es consistente porque a lo largo del tiempo la agencia ha demostrado lograr captar buenos clientes, mantenerse en el tiempo, hacer proyectos de comunicación importantes, tener hitos en la publicidad, apostar a un edificio de características inusuales, lograr mantener un equipo interesante, adaptarnos a los cambios rápidamente. Muchos cambios hemos hecho…
Luego por mi carácter y por mi manera de ser me siento cómodo en el mundo de las redes sociales o cuando me entrevistan o doy conferencias y eso termina potenciando mi imagen personal y también el proyecto nuestro global.

6) ¿Qué es la creatividad?

La creatividad es presentar un tema como nunca antes fue presentado, de una manera atractiva. Tiene que ser algo original, único, atractivo para que la quieras ver y adecuada para que tenga relación con el producto, la estrategia y su necesidad.
Un creativo publicitario es una persona que utiliza su creatividad en función de sus conocimientos de publicidad. No es alguien que se le ocurre una idea, sino que es mucho más completo que la idea. La idea es lo último que surge después de una cantidad de razonamientos que tienen que que ver con el conocimiento de la profesión.

7) ¿Por qué las historias mueven a las personas? Y que importancia tiene contar historias en la publicidad?

En las cavernas se pintaban historias, la biblia es una historia, las fotos son historias. El ser humano toda la vida contó historias y quiso que le cuenten historias porque nos permiten vivir otras vidas. Las historias nos permiten conocer otros mundos o descubrir mejor el nuestro.
Toda la vida existieron historias, lo que pasa que ahora hay Instagram Stories, Facebook stories, etc. El storytelling se transformó en un arte complejo pero muy valorado porque entre tanta información solamente sobreviven las historias buenas y bien contadas.

8) ¿Cómo una campaña puede empezar en un medio tradicional y terminar en digital o viceversa?

La gente toma las historias y tiene la capacidad de compartila, de opinar, de distorcionarla, de hacer humor al respecto, de ironizar. Cuando la gente ve algo ya no importa necesariamente donde lo ve, porque las personas también se transforman en medios y te hacen emitir determinadas cuestiones.
Antes se podía comentar solamente a través del boca a boca lo que pasaba en televisión, hoy eso pasa en las propias redes. La historia no para de construirse, se construye a partir de lo que las personas toman y como la gente va viendo las cosas. Es un misterio como funcionan las cosas, donde ya no hay barreras.

9) ¿Qué le recomendarías a una persona que quiera dedicarse a la publicidad?

Lo que me parece importante es que la persona encuentre su camino, ya sea en publicidad o en otro ámbito. Cuando uno tiene la suerte de encontrar su vocación la vida se hace mucho más divertida porque el trabajo no se parece a un trabajo. Lamentablemente no todo el mundo tiene la suerte de darse cuenta cual es su vocación y a veces la gente tiene un trabajo que le ayuda a tener un sustento, pero no está haciendo lo que le gusta. Entonces hay que animarse a descubrir lo que uno disfruta haciendo.

A una persona que quiera dedicarse a la publicidad le recomiendo que lea, que observe, que pregunte, que palpe, que sienta, porque todos los conocimientos que aprendemos en la vida se empiezan a fusionar y se juntan en el momento más inesperado. Vivencias que podemos llegar a tener algún día nos pueden ayudar en nuestro trabajo, pero tiene que ver con la curiosidad. Yo no me propongo leer, no me propongo estar informado, mirar películas, lo hago porque me muero de curiosidad. Además me gustan mucho las historias de las personas, entender el comportamiento, lo que las motiva y las emociona.

 

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